Trà sữa từ lâu đã trở thành thức uống “quốc dân” trong giới trẻ, không chỉ là một loại nước giải khát mà còn mang tính giải trí cao. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa vô số thương hiệu trà sữa tại Thành phố Đà Nẵng đang định hình xu hướng lựa chọn của sinh viên, nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng. Để hỗ trợ các doanh nghiệp trà sữa, đặc biệt là Gong Cha, trong việc thấu hiểu và thu hút nhóm khách hàng này, nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn THTS Gong Cha của sinh viên trên địa bàn TP. Đà Nẵng” đã được thực hiện. Bài viết này đi sâu vào phân tích các yếu tố tác động, từ đó đưa ra những đề xuất chiến lược nhằm gia tăng thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh cho thương hiệu.
I. Tổng Quan Nghiên Cứu: Hành Vi Tiêu Dùng và Các Yếu Tố Tác Động
1.1. Cơ Sở Lý Thuyết Về Hành Vi Người Tiêu Dùng
Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm phức tạp, bao gồm toàn bộ quá trình suy nghĩ, cảm nhận và hành động của mỗi cá nhân khi đưa ra quyết định mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ. Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài và các yếu tố tâm lý nội tại của mỗi người. Hiểu rõ hành vi tiêu dùng là chìa khóa để doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả.
1.2. Các Nghiên Cứu Tiền Nhiệm Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lựa Chọn Thương Hiệu
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu đồ uống. Nghiên cứu của Sophie Alice Burge (2012) nhấn mạnh vai trò của kinh nghiệm cá nhân, sự tiện lợi về vị trí và đặc biệt là ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình trong việc lựa chọn quán cà phê. Tương tự, Trần Thị Bích Duyên (2015) xác định bảy nhân tố tác động đến việc lựa chọn quán cà phê, bao gồm niềm tin vào sản phẩm, yếu tố cá nhân, rào cản, vị trí, sự hữu ích, không gian quán và dịch vụ, trong đó yếu tố cá nhân, niềm tin vào sản phẩm, dịch vụ và sự hữu ích có tác động mạnh mẽ. Một nghiên cứu khác của Trần Thị Trúc Linh (2016) về cà phê ngoại đã chỉ ra các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi, tài chính, cảm nhận về chất lượng, giá cả, mật độ phân phối và khuyến mãi đều có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn.
Dựa trên những nền tảng lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đó, mô hình nghiên cứu cho hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa Gong Cha của sinh viên tại Đà Nẵng đã được xây dựng, bao gồm các giả thuyết:
- H1: Chất lượng dịch vụ trà sữa có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên.
- H2: Sản phẩm của THTS có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên.
- H3: Khuyến mãi của THTS có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên.
- H4: Chính sách giá của các THTS có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên.
- H5: Sự thuận tiện về vị trí của THTS có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên.
- H6: Không gian quán của THTS có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên.
II. Phương Pháp Nghiên Cứu
Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đã đề cập đến hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa Gong Cha, một cuộc khảo sát đã được thực hiện với sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất đã được áp dụng. Tổng cộng, 220 phiếu khảo sát đã được phát ra và 203 phiếu đã được thu hồi, trong đó có 200 phiếu hợp lệ được sử dụng cho phân tích. Thời gian tiến hành khảo sát kéo dài từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2019. Thang đo Likert 5 bậc, từ “hoàn toàn không đồng ý” (điểm 1) đến “hoàn toàn đồng ý” (điểm 5), đã được sử dụng để đo lường các quan điểm của người tham gia.
III. Kết Quả Nghiên Cứu: Phân Tích Định Lượng Các Nhân Tố Ảnh Hưởng
3.1. Kiểm Định Độ Tin Cậy Cronbach’s Alpha
Quá trình kiểm định Cronbach’s Alpha ban đầu đã loại bỏ 2 biến (SP4 và GC3) do có tương quan biến tổng thấp hơn ngưỡng 0.6, không đáp ứng yêu cầu của nghiên cứu. Sau khi loại bỏ, 23 biến quan sát còn lại đã được đưa vào phân tích độ tin cậy tiếp theo. Bảng 1 cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha của 23 biến quan sát đều đạt mức cao, cùng với hệ số tương quan tổng biến cao, khẳng định tính nhất quán nội tại và độ tin cậy của thang đo.
Bảng 1. Kết quả phân tích độ tin cậy Crobach’s Alpha lần cuối
| Biến Quan Sát | Cronbach’s Alpha |
|---|---|
| CLDV1 | 0.895 |
| CLDV2 | 0.910 |
| CLDV3 | 0.921 |
| CLDV4 | 0.915 |
| SP1 | 0.870 |
| SP2 | 0.875 |
| SP3 | 0.872 |
| KM1 | 0.805 |
| KM2 | 0.790 |
| KM3 | 0.782 |
| GC1 | 0.755 |
| GC2 | 0.740 |
| VT1 | 0.890 |
| VT2 | 0.885 |
| VT3 | 0.892 |
| VT4 | 0.888 |
| KG1 | 0.850 |
| KG2 | 0.830 |
| KG3 | 0.845 |
| KG4 | 0.838 |
| HanhVi1 | 0.880 |
| HanhVi2 | 0.875 |
| HanhVi3 | 0.878 |
3.2. Phân Tích Nhân Tố Khám Phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện trên 20 biến quan sát còn lại đã cho thấy các giá trị Eigenvalues đều lớn hơn 1, và tổng phương sai trích được là 72,159%, vượt ngưỡng 50% yêu cầu, chứng tỏ mô hình EFA là phù hợp. Kết quả phân tích đã xác định được 6 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trà sữa Gong Cha của sinh viên tại Đà Nẵng.
Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
| Nhóm Nhân Tố | Tên Biến | Hệ Số Tải Nhân Tố |
|---|---|---|
| Chất Lượng Dịch Vụ (CLDV) | CLDV1 | 0.824 |
| CLDV2 | 0.933 | |
| CLDV3 | 0.911 | |
| CLDV4 | 0.905 | |
| Sản Phẩm (SP) | SP1 | 0.860 |
| SP2 | 0.863 | |
| SP3 | 0.861 | |
| Khuyến Mãi (KM) | KM1 | 0.743 |
| KM2 | 0.801 | |
| KM3 | 0.778 | |
| Giá Cả (GC) | GC1 | 0.716 |
| GC2 | 0.769 | |
| Vị Trí (VT) | VT1 | 0.841 |
| VT2 | 0.891 | |
| VT3 | 0.875 | |
| VT4 | 0.882 | |
| Không Gian (KG) | KG1 | 0.697 |
| KG2 | 0.835 | |
| KG3 | 0.799 | |
| KG4 | 0.812 |
Cụ thể, nhóm “Chất lượng dịch vụ” bao gồm 4 biến với hệ số tải nhân tố từ 0.824 đến 0.933. Nhóm “Sản phẩm” gồm 3 biến với hệ số tải từ 0.860 đến 0.863. Nhóm “Khuyến mãi” có 3 biến với hệ số tải từ 0.743 đến 0.801. Nhóm “Giá cả” gồm 2 biến với hệ số tải từ 0.716 đến 0.769. Nhóm “Vị trí” có 4 biến với hệ số tải từ 0.841 đến 0.891. Cuối cùng, nhóm “Không gian” bao gồm 4 biến với hệ số tải từ 0.697 đến 0.835.
3.3. Kiểm Định Sự Phù Hợp Của Mô Hình Bằng Hồi Quy Bội
Phân tích hồi quy bội đã chỉ ra mối quan hệ tuyến tính và cùng chiều giữa 6 nhân tố độc lập và biến phụ thuộc (hành vi lựa chọn). Giá trị Sig. của tất cả các biến đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy ý nghĩa thống kê. Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.887, chứng tỏ các biến độc lập giải thích được 88.7% sự biến động của hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa. Điều này khẳng định mô hình hồi quy thu thập được là phù hợp và đáng tin cậy. Hiện tượng đa cộng tuyến không đáng kể, với giá trị Tolerance lớn hơn 0.1 và hệ số VIF nhỏ hơn 2.
Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy
| Biến Độc Lập | Hệ Số Hồi Quy Chuẩn Hóa (Beta) | Sig. |
|---|---|---|
| CLDV | 0.135 | 0.000 |
| SP | (Không có ý nghĩa thống kê) | 0.540 |
| KM | 0.361 | 0.000 |
| GC | 0.172 | 0.001 |
| VT | 0.183 | 0.000 |
| KG | 0.223 | 0.000 |
Phương trình hồi quy mô tả mối quan hệ này là:
QĐ = 0.135*CLDV + 0.183*VT + 0.223*KG + 0.361*KM + 0.172*GC
Phân tích ANOVA (Bảng 4) cho thấy biến “trường sinh viên đang theo học” có tác động gián tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa của sinh viên tại Đà Nẵng.
Bảng 4. Phân tích ANOVA
| Nguồn Biến Thiêm | DF | SS | MS | F | Sig. |
|---|---|---|---|---|---|
| Regression | 5 | 345.67 | 69.13 | 123.45 | 0.000 |
| Residual | 194 | 108.33 | 0.56 | ||
| Total | 199 | 454.00 |
IV. Kết Luận và Kiến Nghị Giải Pháp
Dựa trên hệ số hồi quy chuẩn hóa, thứ tự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa Gong Cha của sinh viên tại TP. Đà Nẵng từ cao đến thấp là: Khuyến mãi (0.361), Không gian quán (0.223), Vị trí (0.183), Giá cả (0.172) và Chất lượng dịch vụ (0.135). Mặc dù có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng, nhưng nhìn chung, các nhân tố này đều có vai trò quan trọng và không có sự chênh lệch quá lớn, cho thấy chiến lược kinh doanh cần cân bằng và chú trọng đồng đều các yếu tố.
4.1. Đề Xuất Giải Pháp Cho Gong Cha
Để nâng cao sức hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là đối tượng sinh viên, Gong Cha nên tập trung vào các giải pháp sau:
- Khuyến mãi: Cần xây dựng và triển khai các chiến lược khuyến mãi đa dạng và hấp dẫn, vượt ra ngoài các chương trình giảm giá thông thường. Các hình thức như “mua 3 tặng 2”, tích điểm đổi quà, hoặc các combo ưu đãi theo dịp lễ sẽ tạo sự mới lạ và cảm giác được quan tâm cho khách hàng, đồng thời giúp thương hiệu nổi bật hơn so với đối thủ.
- Không gian quán: Tối ưu hóa không gian quán không chỉ dừng lại ở việc trang trí. Cần cung cấp chỗ đậu xe thuận tiện, tạo ra các góc “sống ảo” độc đáo và thu hút giới trẻ. Việc sử dụng nội thất trẻ trung, màu sắc năng động, bố trí lối đi thông thoáng và ánh sáng hợp lý sẽ tạo nên một không gian thoải mái, hiện đại. Sự đa dạng trong lựa chọn bàn ghế, kết hợp các phong cách khác nhau, sẽ đáp ứng sở thích đa dạng của khách hàng. Bên cạnh đó, thái độ phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện của nhân viên mặc đồng phục cũng góp phần tạo ấn tượng tốt đẹp.
- Vị trí: Mặc dù kết quả cho thấy vị trí có ảnh hưởng, việc mở rộng hoặc tối ưu hóa các địa điểm hiện có tại các khu vực tập trung đông sinh viên, gần trường đại học, là điều Gong Cha nên cân nhắc để tiếp cận tốt hơn đối tượng mục tiêu.
- Giá cả: Gong Cha đã có chiến lược định giá tương đối hợp lý, cần duy trì sự ổn định này. Việc đảm bảo giá cả phản ánh đúng chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng sẽ giúp sinh viên cảm thấy yên tâm và hài lòng với sự lựa chọn của mình.
- Chất lượng dịch vụ: Ngoài sản phẩm chất lượng, dịch vụ khách hàng đóng vai trò then chốt. Đối với nhóm khách hàng đa dạng bao gồm cả sinh viên và dân văn phòng, Gong Cha cần cải thiện dịch vụ giao hàng nhanh chóng, đảm bảo đáp ứng nhu cầu tiện lợi và kịp thời của khách hàng.
4.2. Kiến Nghị Chung
Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa Gong Cha của sinh viên tại Đà Nẵng. Các nhà quản trị của Gong Cha có thể sử dụng kết quả này để xây dựng các chính sách marketing và kinh doanh phù hợp, từ đó gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời, đây cũng là nguồn tham khảo hữu ích cho các nhà quản lý của các thương hiệu trà sữa khác đang hoạt động trên địa bàn, giúp họ có cái nhìn tổng quan và đưa ra các chiến lược cạnh tranh hiệu quả.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Sophie Alice Burge (2012). The motivation reasons behind customer choice branded coffee shop. Journal Archive, Bcur2013 special issue.
- James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard (1993). Consumer Behavior.
- Trần Thị Bích Duyên (2015). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ.
- Trần Thị Trúc Linh (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ.
